Model3量產之際，看特斯拉的過去和未來
來源：郭天戈 瀏覽人數：20068 時間：2017/06/30
近一百年來，每個時代都有巨頭站在技術革命的浪尖上，他們代表了科技的浪潮。通信時代誕生AT&T，PC時代誕生IBM、微軟、英特爾，功能手機時代誕生諾基亞，智能手機時代誕生蘋果，互聯網時代誕生谷歌、Facebook，云計算時代誕生亞馬遜，以上公司在最輝煌時期市值均超過2000億美元。此時此刻，電動汽車和無人駕駛的大時代正在到來，誰最有可能成為巨頭，顛覆價值數萬億美元規模的汽車行業？毫無疑問，答案只有一個，就是特斯拉。
一、特斯拉歷史
特斯拉成立于2003年，2006 年特斯拉CEO馬斯克發布“宏偉秘密計劃”，依次是生產高端電動跑車、價格可接受的中高端車型、量產價格親民的車型、提供太陽能電力。
第一步：小批量生產高端電動車，樹立高端品牌，于2006年發布、2008年交付TeslaRoadster超級跑車。
第二步：大舉進入中高端市場，造出性能強勁、價格可以接受的車型，于2008年發布、2012年交付Model S，于2012年發布、2015年交付Model X。
第三步：進入大眾市場，大幅降低產品成本，生產高性價比電動車，于2016年發布、2017年下半年交付Model3，2019/2020年發布Model Y。
“三步走戰略”最終目的是將智能電動汽車推向廣大消費者。
2016年特斯拉銷量7.6萬輛，占全球新能源乘用車市場份額10%，僅次于比亞迪13%；總收入70億美元，其中美國市場42億美元，同比翻倍，中國市場10.7億美元，同比增長200%。美國市場中，特斯拉Model S、Model X合計銷量4.67萬輛，市場份額29.4%，排名第一，Model S 已成為美國市場最暢銷的豪華轎車，首次戰勝同類型奔馳S 系列、寶馬7 系，成為電動車龍頭。7月3日，特斯拉CEO馬斯克對外公布，首輛特斯拉Model 3將于7月7日下線，預計在今年8月，Model 3產量將升至100輛；9月可達到1500輛；今年底將爬升至月產2萬輛。售價僅3.5萬美元的Model 3將對全球新能源汽車競爭格局產生深遠影響。
2016年7月，特斯拉十年藍圖第二篇發布，特斯拉將圍繞能源再生與儲存、豐富產品線、自動駕駛和共享汽車四大方向發展。特斯拉正迅速推進電動汽車、充電網絡、自動駕駛、車聯網、共享汽車業務，除汽車業務外，特斯拉通過收購Solar City拓展太陽能發電與儲能業務，目標成為一家具備能源獲取、能源存儲、能源應用的新能源垂直一體化公司。2017年2月1日，特斯拉汽車公司(Tesla Motors)正式改名為特斯拉(Tesla)，公司口號為“加速世界向可持續能源的轉變”。
二、馬斯克其人
特斯拉過去的發展歷程，有掌舵者馬斯克深深的烙印。在《硅谷鋼鐵俠——埃隆·馬斯克的冒險人生》書中，詳細介紹了馬斯克的成長歷程。
-
1971年，馬斯克出生于南非，父親是南非機電工程師，母親是加拿大人，9歲父母離異，跟父親生活。
-
1983年，12歲，學會軟件編程，設計電腦游戲，以500美元出售。
-
1988年，17歲，獨自移民加拿大，鍋爐房鏟垃圾為生。
-
1992年，21歲，入讀美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院，獲得全額獎學金。
-
1993年，22歲，修完經濟學課程，修讀物理專業。獲取學位后就讀斯坦福大學，攻讀物理學博士，3天后輟學創業。
-
1995年，24歲，設計并賣出網絡時代第一個內容發布平臺Zip2，4年后以超過3億美元賣出。
-
1999年，28歲，創辦X.com，后與PayPal合并，成為世界最大的網絡支付平臺，比支付寶早了3年。3年后eBay以15億美元收購PayPal。
-
2002年，31歲，創辦Space X太空探索技術公司，研發可回收火箭，致力于移民火星。
-
2004年，33歲，投資Tesla汽車，擔任董事長，目標將智能電動汽車推向廣大消費者。
-
2008年，37歲，創辦Solar City，開發家用光伏發電產品，致力于獲取可持續清潔能源。
-
2008年，37歲，Space X連續3次發射失敗，特斯拉汽車量產遙遙無期，公司面臨破產，馬斯克家庭破裂，人生跌落谷底。
-
2008-2017年，特斯拉和Space X起死回生，迅速發展。
回顧馬斯克的成長歷程，可以歸納出馬斯克的以下特質：
-
極其專注與勤奮：兼任數家創業公司CEO，每周工作超過100小時。
-
極強的學習能力：受過商科、物理學專業訓練，沃頓商學院學士、斯坦福大學博士，2002年想造火箭，迅速讀完《火箭推進基本原理》并加以應用。
-
智慧與戰略：先做輕資產的互聯網創業項目，獲得資金后再進入資本密集型的工業；電動汽車從高端做起，樹立品牌，再進入低端獲得利潤；共享電動汽車技術專利，推動電動汽車行業發展，顛覆傳統燃油汽車廠商。
-
遠大目標：馬斯克認為改變世界的5種技術分別為互聯網（Zip, PayPal）、清潔能源（Tesla Motors, Power Wall,Solar City）、太空技術(Space X)、生命科學、人工智能。通過創業將各種技術轉化為應用。對生命科學、人工智能存有戒心。
-
超強執行力：談夢想、談情懷的人很多，但具備實干精神的人很少，特斯拉汽車已經落地，Space X實現了火箭回收。
-
思維方式：相信物理學第一原理，“是否違反基本原理？如果不是，那就可以實現”。回歸事物的基本面去思考基礎性的問題，而不是模仿別人加以微幅改變。從問題本質出發，獨立思考。
-
創新能力：考慮“實現路徑”，而不是“是否可行”，容忍失敗，勇于嘗試。“失敗很正常，如果沒有失敗，在舒適區里面，那你就還是不夠創新”。
-
冒險精神：火箭、電動汽車、能源，不斷挑戰現有行業格局，熱愛未知。X.com/SpaceX/model X，X在數學上代表未知數。
-
執著：不屈不撓，所有時間、所有財富全部投入事業，度過2008年人生危機，經歷地獄般的磨練依然信心滿懷。
-
獨裁者：對公司絕對掌控，不接受妥協。
-
納米經理：注重十億分之一的細節。
-
情懷：思考這個世界面臨的真正問題是什么，哪些會影響到人類的未來，希望改變人類的命運。
三、特斯拉競爭優勢
經過數十年的快速發展，特斯拉已經成為全球電動汽車市場的領跑者。筆者總結，特斯拉具備以下幾點競爭優勢。
1、優秀的創始人和管理團隊，適合特斯拉迅速成長的企業文化：CEO馬斯克、航天背景出身的首席技術官斯特勞貝爾、歷任大眾/通用/馬自達設計總監的首席設計師霍茲豪森，構建完備的管理團隊，低底薪、無獎金、強股權激勵的高管薪酬體系帶動公司迅速成長。
2、絕對領先的品牌力：特斯拉具備科技和消費的屬性，樹立高端品牌，代表地位、身份、優越感、差異化，給市場高端、時尚、創新、革命的汽車產品形象。
3、極致的產品品質：流暢外觀（馬斯克與霍茲豪森聯合設計）、強勁動力（百公里加速時間小于競爭對手）、足夠續航（300公里以上，領先的BMS電池管理系統，提高電池效率，確保穩定、安全）、操控性能（輕量化全鋁車身，低重心，車身穩定，操控性能強）。
4、迅速擴張的充電站網絡，快速充電技術：特斯拉于2016年建成805座超級充電站、5159個超級充電樁、9000個目的地充電器，預計今年年底前翻倍。大功率超級充電樁應用快充技術，20分鐘可充入50%電量，30分鐘可行駛270公里。廣泛的充電網絡，構建特斯拉的競爭壁壘。
5、不斷完善的自動駕駛系統：所有車型配置Autopilot硬件，具備實現自動駕駛的條件，通過空中升級（OTA）不斷更新系統。目前7 萬多輛支持Autopilot的特斯拉汽車實時上傳數據，累計數據量已是谷歌無人駕駛的500多倍，且在加速增長。零成本獲取數據，以眾包形式基于攝像頭采集數據，繪制高精度地圖，優化自動駕駛算法，數據已成為特斯拉自動駕駛的核心競爭力之一。
6、創新的商業模式和營銷模式：特斯拉沒有傳統廣告與渠道費用，通過塑造科技企業品牌，以互聯網方式進行營銷。
7、快速的產品迭代和供應鏈：傳統汽車研發三年、量產三年，特斯拉Model 3從概念到量產僅一年半，電動汽車零部件數量相比燃油汽車大幅減少，特斯拉扁平化的管理模式帶來產品快速迭代。
特斯拉的競爭對手有2類：
第一類是傳統燃油汽車廠商，如豐田、大眾、寶馬等。傳統車廠的競爭力在于品牌、研發、發動機技術、底盤技術、供應商網絡、經銷商網絡等。然而，汽車電動化、智能化時代的競爭能力主要體現在：電池（持久的續航能力，安全穩定的電池管理系統）、充電網絡（像加油站一樣廣泛密集的充電網絡）、數據（用戶的個人數據、駕駛出行數據、地理信息數據、用戶行為習慣數據，一切能夠幫助迭代自動駕駛的數據）。
汽車工業已有上百年歷史，傳統汽車廠商往往船大難掉頭，內部分化，不愿意直面行業變革，也不會放棄已有優勢去ALL IN電動車和自動駕駛。特斯拉創造和構建了生態環境，而其他汽車產商只是在消極地等待變革。二十年前，柯達市值300億美金，十年前，諾基亞市值2000億美金，6500萬年前，恐龍仍是世界霸主，擊敗他們的，不是強大的競爭對手，而是環境的巨變。現在的汽車行業正在發生變革，產品創新的路徑正在改變。
第二類是科技互聯網企業，如谷歌、蘋果、百度等。科技巨頭們具有強大的研發實力和快速迭代的互聯網思維，在汽車智能化方面有較大優勢，但汽車制造屬于重資產的資本密集型行業，輕資產的科技公司在電動化和汽車制造方面沒有基礎。
目前來看，特斯拉最大的競爭對手，在于傳統汽車廠商與科技互聯網企業緊密合作的模式。
四、特斯拉估值
對特斯拉估值，核心就在于怎么看特斯拉？特斯拉的電動汽車產品只是現有汽車市場的一個補充，還是一個革命性、顛覆性、劃時代的產品？
在眾多汽車制造商中，無論是看銷量、收入還是利潤，特斯拉只是其他公司的零頭，然而在全球車企市值排名中，特斯拉排名第四，力壓傳統汽車巨頭寶馬和通用，僅次于豐田、大眾、戴姆勒。
特斯拉不適合以汽車制造企業的分析方式去估值，市場已經投票，特斯拉有著硅谷的基因，本質上是一家以電動汽車為產品的科技公司。特斯拉業務范圍包括汽車（整車、電池、充電網絡、自動駕駛、汽車娛樂、無人駕駛共享）和能源（Solar City發電、Power Wall儲能），在可見的未來，電動汽車將對燃油汽車加速替代，自動駕駛系統將迅速普及，基于電動汽車的清潔能源業務和基于自動駕駛的汽車娛樂、數據內容、高精度地圖、共享汽車業務將給特斯拉帶來巨大的成長空間。在科技巨頭市值排名中，特斯拉相對靠后，不及蘋果的十分之一，這也是特斯拉未來市值空間之所在。
圖. 全球汽車制造商市值排名
圖. 納斯達克科技企業市值排名
目前美國科技公司中，蘋果市值最大，從2007年的600億美金上漲至2017年的7500億美金，漲幅達12倍。巧合的是，特斯拉目前市值也是600億。十年前蘋果重新定義了手機，十年后特斯拉重新定義了汽車。
回顧分析蘋果和特斯拉的成長歷程與公司特質，可以發現，這兩家公司有著太多的相似之處：
1、創始人：喬布斯和馬斯克均為科技背景出身，具有創新基因，是追求完美的產品經理、藝術家、工作狂人。
2、公司文化：典型的硅谷文化。
3、行業特征：手機與汽車均為消費行業，行業的創新帶來了重大機遇（智能手機替代功能手機，智能電動汽車替代傳統燃油汽車）。
4、行業地位：都是各自行業的引領者，蘋果作為智能手機領域的領頭人，占據智能手機15%的市場，享有行業92%的利潤。特斯拉引領電動汽車發展。
5、產品屬性：手機和汽車兼具科技與消費屬性，iPhone 4產品完善，Model 3價格足夠親民，都是行業引爆點。
6、產品線：產品精簡，蘋果具有iPhone\ iPad\ iMac\ iPod\ iWatch等硬件和os系統\iTunes\ app store，特斯拉有Model S\ Model X\Model 3\ Model Y 和Power Wall\ Solar Roofs。
7、采購方式：均為全球供應鏈采購，蘋果除了iOS 系統和芯片自研外其他全球采購，特斯拉除了電池、電機和電控外其他零部件全球采購。
8、銷售理念：產品導向、用戶體驗導向，線下體驗店+互聯網直銷。
特斯拉與蘋果的不同之處在于：1、行業門檻：汽車制造門檻遠高于手機制造。2、產品更換周期：手機更換周期2年，快速更新要求持續創新，汽車更新周期較長。3、產品結構：蘋果堅持走高端產品路線，特斯拉推出低價版Model 3。4、盈利能力：蘋果擁有較高的利潤率，而特斯拉仍處于起步階段，盈利能力偏低。5、開放程度：蘋果是硬件-系統-應用-內容的封閉生態系統，特斯拉為推動行業發展，開放共享了一部分技術。
五、結語
第三次工業革命以來，AT&T、IBM、思科、英特爾、微軟、蘋果、谷歌、Facebook、亞馬遜都曾經或者正在處于科技的浪潮之巔，分別代表了各自的時代。現在，電動汽車和無人駕駛的大時代已經到來，埃隆•馬斯克正在一條全新寬闊的賽道上駕駛特斯拉汽車堅定前行，而大眾、奔馳、寶馬等對手則在另一條路上緩慢行駛，偶爾看一眼這邊猶豫是否要跟隨。特斯拉有可能成為全球最偉大的智能電動汽車公司，因為它開創并引領了一個全新的時代。
免責聲明
本資料僅供本公司的合格投資者參考閱讀，本公司不會因接收人收到本資料而視其為本公司的當然客戶。本資料基于本公司認為可靠的且目前已公開的信息撰寫，本公司力求但不保證該信息的準確性和完整性，客戶也不應該認為該信息是完全準確和完整的。在任何情況下，本資料中的信息或所表述的意見不構成廣告、要約、要約邀請，也不構成對任何人的投資建議。
本資料版權均歸本公司所有。未經本公司事先書面授權，任何機構或個人不得以任何形式引用或轉載本資料的全部或部分內容，不得將資料內容作為訴訟、仲裁、傳媒所引用之證明或依據，不得用于營利或用于未經允許的其它用途，不得對本資料進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。
粵ICP備15108701號 版權所有：深圳展博投資管理有限公司
粵公網安備 44030402005514號