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電子煙作為新型煙草一直不慍不火，直到菲莫國際發布IQOS。2014年11月IQOS產品首發，2015年菲莫國際在電子煙品類中的市場占有率迅速上升，從1.5%上升到2017年的32.7%，超過行業內第2名到第50名的總和，IQOS用戶從2016年140萬增長至2017年的470萬以上，增幅達235%，IQOS煙彈銷量在2016年、2017年分別達到74億、362億，呈指數級增長，2017年菲莫國際的減害產品（主要是電子煙）取得收入36.4億美元，占公司營業收入的12.7%。

為何IQOS能夠所向披靡呢？IQOS屬于加熱不燃燒電子煙，它通過精準的溫控將加熱溫度穩定在350度，因其不燃燒而得以降低焦油等有害物質的釋放，基本不產生二手煙，卻獲得了跟傳統煙草相近的口感。根據菲莫國際向FDA遞交的報告，IQOS產品減害效果明顯，其遞交的三個型號的加熱煙草制品48種毒素整體釋放量比傳統香煙低92%以上，其致癌物質、心血管毒素、呼吸系統毒素和生殖及發育毒素釋放量均不到傳統香煙的十分之一。

酷炫的外型，相似的口感，對身體的危害更小，不影響周圍的人等優點使得以IQOS為代表的電子煙迅速風靡全球。IQOS已在全球四十余個市場中銷售，包括德國、瑞士、葡萄牙、俄羅斯、意大利、西班牙、希臘等歐洲國家和日本、韓國等亞洲國家，在日韓市場表現突出，在日本的滲透率已達到15%以上。

在IQOS的示范效應下，全球各煙草巨頭也紛紛推出自己的加熱不燃燒電子煙，日本煙草的Ploom、英美煙草的Glo、雷諾煙草的Revo、日本煙草的Mevius、韓國煙草LIL紛紛上市，由于加熱不燃燒電子煙獲得了理想的市場反饋，部分產品供不應求，各煙草巨頭大量擴充產能，搶占市場，在巨頭的推動下，電子煙的市場規模從2012年的22.3億美元迅速增長至2017年的177.5億美元，復合年均增長率達到51.4%，電子煙的滲透率超過了2%。

比較而言，我國對電子煙的態度相對謹慎，煙草在我國是中國煙草專賣的。目前禁止加熱不燃燒電子煙的依據僅是中煙鑒定IQOS等產品具有“煙草性特征”，若要放開，需要厘清各行為體之間的關系，明確相關法律和政策。另一方面，菲莫國際等大廠布局了大量的專利池，國內廠家想要繞過專利推出自己的產品也并非易事。中煙目前的策略是授權各地方中煙先行先試，先推出產品在國外銷售，確定沒有專利糾紛，產品適銷對路后，再向國內推廣。云南中煙的“MC”、四川中煙的“寬窄”和廣東中煙的“MU+”等均已生產并在海外試銷，主要試水的市場包括韓國、老撾等周邊國家。

當然，酷炫的電子煙對年輕人特別是青少年具有很強的吸引力，一定程度上危害了青少年的健康成長，這引起了監管部門的注意，香港提議全面禁止銷售電子煙，美國FDA對IQOS的減害產品認證遲遲沒有通過，應該也是基于這一考量。綜合來看，電子煙的普及是利大于弊的，即顧及到利稅的穩定性，又減少了對煙民健康的損害，相信FDA認證很快也會有結果，退一步看，即使FDA出具了否定意見，加熱不燃燒電子煙也可以以香煙的形式進行銷售，長期來看，電子煙取代傳統香煙已是大勢所趨。

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