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6月1日，依靠“盲盒”潮流玩具走紅的POP MART（泡泡瑪特）向港交所提交了上市申請，其招股書顯示，2017年至2019年營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，2年時間營收增長10倍。2019年凈利潤達到4.5億元，增速353%，當年毛利率和凈利率分別高達64.8%、26.8%。泡泡瑪特已經成為中國內地最大的潮流玩具品牌，市場份額為8.5%。公司的客戶群體以年輕人為主，截至目前泡泡瑪特注冊會員人數已達320萬人，會員復購率達58%。招股書中說到，“年輕一代消費者對精神內核、自我符號的探索背后萌生出了巨大的消費市場。”

為何短短2年時間，泡泡瑪特僅僅靠賣玩具就實現了極速的發展？這與其獨特的盲盒商業模式密切相關。下圖為泡泡瑪特潮流玩具的盲盒玩法簡介，用戶在線下或線上渠道購買外觀相同的紙盒，里面隨機放置玩偶，只有拆開后才能知道里面是哪一款（每個系列有12款不同的玩偶，抽中的概率各不相同），由于個別玩偶抽中概率極低，買家為了完整湊齊全系列玩偶需要多次購買。隨著用戶的持續購買，大部分人逐漸湊齊了全系列玩偶，公司會培育新的玩偶系列（新IP），推動用戶復購。

資料來源：國泰君安證券

從商業模式的角度來看，具有成癮特質的產品屬于非常好的生意，成癮產品主要分為兩類，第一類是物質成癮，例如煙和酒，第二類是精神成癮，例如賭博和游戲。盲盒玩法具有精神成癮的部分特征，有相當一部分人嘗試后便沉浸其中。泡泡瑪特的高速增長無疑證明了這家公司具備好的生意模式，很多規模急劇擴大的公司或某種現象往往伴隨著各種質疑和爭議，但作為投資人首先應努力去接受和理解這些新的現象。筆者總結泡泡瑪特商業模式成功的原因有以下幾點。

一、玩具本身制作精美，有較高的質感和觀賞價值。與街邊店售賣的玩偶相比，公司開發的潮流玩具經過設計師精心打造，具備IP屬性（IP開發和運營能力是泡泡瑪特的核心能力，也是區別于競爭對手最重要的地方），辨識度高，具有收藏價值，而與售價上千元的手辦相比，公司產品幾十元的價格非常親民。新一代年輕人是在ACG內容(漫畫、動畫、游戲)伴隨下成長起來的一代，二次元文化深刻的影響著他們的消費觀，而且這一代人的成長環境相對更加安逸，衣食無憂。去年8月1日，在亞洲最大游戲展會Chinajoy現場，天貓發布了首份《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好，手辦燒錢指數不僅位列第一而且增速最快。

資料來源：天貓

二、收藏是人類的天性，收藏這個行為可以帶來滿足感和成就感，而稀缺的產品能讓買家持續復購。

每一代人都有獨特的收藏記憶，對于Z世代（95后網生一代）之前的85后、90后群體，很多人小時候都買過小浣熊干脆面，也收集過里面的108將水滸卡，小朋友們為了湊齊108個水滸人物卡，經常光顧校門口的小賣部，花0.5元買干脆面，甚至只是為了里面的卡，而不是吃面。物品的收藏價值取決于稀缺程度，水滸卡收集潮流開始時108將中有不少人物卡幾乎買不到，隨后隔一段時間就會新出現某個人物，不斷調動玩家集卡的熱情，既周期性的調動了收集積極性，也給了剛開始集卡的群體以追趕機會。這種集卡的風潮最后終結于產品稀缺性的消失，2001年統一集團為了上市做大營收和利潤，大量發行了“水滸團圓卡”和“三國風云卡”，只要拿到這兩種卡就可以兌換全套的水滸卡，這一做法收割了前幾年苦心集卡的玩家，也榨干了水滸IP的最后價值，雖然短期給公司貢獻了大量業績，但也終結了這次集卡的風潮。

為什么Z世代人群喜歡收藏玩偶呢？正如前文所述，ACG內容(漫畫、動畫、游戲)和二次元文化深刻影響了這一代人，B站的成功也印證了這點。潮流玩偶就是年輕人的“郵票”。泡泡瑪特的一套盲盒有12款不同的玩偶，個別玩偶抽中概率低，因此為了集齊全套款式，玩家會忍不住持續的復購。盲盒中除了常規的12款，還有一個“隱藏款”，抽中概率為1/144，在二手市場上，這款原價69元的“隱藏款”玩偶可以賣出2000元-3000元的高價，盡管可能有炒作的因素在內，但極高的價差也驅動了部分買家持續購買。

三、賭博是人類的天性，最有吸引力的，是下一個沒有拆開的盲盒，拆開的，是收集欲和對驚喜的期待。正如《阿甘正傳》中所言，“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道。”就像買彩票一樣，人們在潛意識里往往會放大中獎的概率，刮開彩票之前，幻想中獎帶來的巨大喜悅，刮開之后，則產生失望和不甘心的心理，會有再次購買的沖動。某個資深盲盒玩家說過：“購買盲盒最大的樂趣就是抽到隱藏款和自己喜愛款的期待感，以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的興奮感。這種感覺讓人欲罷不能。”銷售盲盒的商家們把這個心理用到了極致。少部分玩偶在二手交易平臺上的高價格也帶來了投機行為，閑魚最新數據顯示，過去一年共有30萬盲盒玩家通過閑魚進行交易，盲盒月發布量較一年前增長320%。其中泡泡瑪特旗下的Molly盲盒交易超過23萬單，均價230元，最高價2000元-3000元。

四、盲盒潮玩具備社交屬性。目前泡泡瑪特注冊會員人數已達320萬人，已經是一個不小的群體，玩家為了收集各種款式的潮玩，常常會通過社群進行交換或者交流心得，在社群里能遇到許多因盲盒而聚集到一起的朋友，于是形成人際關系的紐帶。另一方面，玩家可以在社群里曬出最稀缺的玩偶，以獲得成就感和認同感。久而久之，有共同愛好的人不斷聚集，圈子文化成型，圈子里的玩家也在不斷加強自我認同，帶來了較強的用戶粘性。

有記者采訪過入坑3年的盲盒愛好者，對方說道：“本來我很內向，有點社恐，也沒什么朋友，感覺自己和周圍總是格格不入。但是自從玩了盲盒,就感覺整個世界都不一樣了。因為需要換娃，我開始主動去找娃友，慢慢地我認識了越來越多有相同愛好的朋友，我也沒有那么社恐了。”這就是盲盒社交的真實寫照。

五、合適的定價策略。泡泡瑪特的盲盒整體定價區間為49元~99元，主要產品的區間為59元~79元，這個定價策略非常有效。一方面，價格不算高，年輕人完全能消費得起，相對其他高價的娛樂產品，決策成本低，能讓抱著獵奇心態第一次買的人輕易“入坑”，擴大用戶基礎，而且不高的價格以后復購起來也不會考慮太多。另一方面，盲盒潮玩相比低價的普通玩偶更有品質感和設計感，讓消費者購買后不會產生吃虧的心理。

“泡泡瑪特本身商業模式的設計融入了社會心理、投機賭博僥幸體驗等等各方面因素，它是一個集傳統商業消費、藝術收藏、娛樂與賭性融合的一種商業模式。” ——對外經濟貿易大學的教授王健如此評價這家公司。巧妙的商業模式，讓這個以年輕人為用戶目標群體的行業高速增長，泡泡瑪特招股書中提到，國內潮玩市場從2016年開始興起，目前仍處于高成長階段，2019年市場規模為207億元，2015-2019年復合增速為35%，預計2024年國內潮玩市場規模將超過760億元，復合增速接近30%。如此高增長的行業在經濟增速放緩的背景下實屬難得，值得重點跟蹤。

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